Web-série : une histoire d’ondes positives
Il était une fois, de petites histoires en vidéo qui participaient à l’écriture des grandes. Celles des groupes internationaux de premier plan, qui avaient décelé en elles l’opportunité d’inverser la situation quant aux effets de leur communication d’antan. Une communication connectée à des process marketing d’un autre âge, délaissée par les nouvelles générations qui ne souhaitaient plus être nourries au biberon de la publicité traditionnelle.
L’avènement du web et des contenus vidéos de divertissement et d’information, conçus et développés par des créatifs dans leur chambre avec les moyens du bord, aidèrent à faire naître un tout nouveau format : celui de la web-série. Bien sûr, cette naissance était aussi, et avant tout, la conclusion logique de la bataille effrénée qui eut lieu durant les décennies précédentes entre le cinéma et la télévision.
Quoiqu’il en soit, la web-série a désormais de beaux jours devant elle. Elle est un atout majeur dans l’escarcelle des annonceurs de tout poil. Ces derniers s’y frottent épaulés par les agences et les sociétés de production audiovisuelle. Objectif : imaginer le scénario qui saura faire mouche auprès de leurs cibles. Une histoire, une once d’humour, un format court, des suggestions subtiles plus que des démonstrations de produits : à travers l’émergence et l’évolution de la web-série, quels sont les avantages et les nécessités qu’elle suppose ?
Web-série : enfant du cinéma et de la télévision
Aux États-Unis, les premières séries télévisuelles bousculent l’industrie du cinéma. Ainsi, jusqu’aux années 80, les networks américains, autrement dit, les trois grandes chaînes TV ABC, CBS et NBC, se partagent le public. Ces réseaux rivalisent d’ingéniosité quant aux séries qu’ils produisent. En 1986, la 21 Century Fox lance le quatrième grand réseau de chaînes avec la FOX.
Zorro, Bonanza, Au nom de la loi, La quatrième dimension. Puis Mission Impossible, Star Trek, Batman, Les mystères l’Ouest : les séries TV américaines s’exportent dans le monde entier. Elles initient déjà de nouveaux usages de consommation du divertissement. Mais aussi un nouveau style de scénario, à l’instar de Dallas dès 1978, dont l’intrigue couvre dès lors toute une saison.
L’arrivée des chaînes câblées a renforcé cet élan. Les séries TV se multiplient et gagnent en profondeur en réinventant le genre. On citera notamment celles de la chaîne payante HBO : Oz, Sex and The City, Six Feet Under, et plus récemment, Game of Thrones. Depuis 2008, les cartes ont à nouveau été rebattues. L’audience a fui les acteurs traditionnels au profit du replay et du streaming (Netflix et Canalplay en France).
Un format ancré dans son époque
La web-série offre un mode de communication décalé et faisant sens. Il s’agit de développer l’image et l’intérêt pour l’offre promotionnelle d’une entreprise. En communication interne, elle transmet des informations de façon inédite et ludique aux salariés. Ce format est ancré dans son époque pour trois raisons. La première consiste à considérer les cibles. Et notamment celles qui sont très difficiles à atteindre : les 13-25 ans. Parmi elles, les enfants de parents nés dans les années 80 et 90 : les “Millenials”. Tout comme eux, ils dévorent les web-séries sur YouTube. Les possibilités de partage et d’interaction offertes par les réseaux sociaux accentuent ce phénomène.
L’évolution de la mobilité et des modes de consommation de la vidéo est la seconde raison. Aujourd’hui, plus besoin d’être devant sa télé ou son écran d’ordinateur pour regarder ses programmes favoris à des horaires fixes. La web-série se regarde partout, à n’importe quel moment, sur smartphone et tablette. Quant à la troisième raison et non des moindres, elle repose sur le fait qu’une web-série n’est pas forcément onéreuse à produire. Elle permet de dépasser la seule perspective liée au sponsoring ou au placement de produit.
Quelques clés pour réaliser une bonne web-série
Qu’elle soit sérielle (en plusieurs épisodes) ou procédurale (chaque épisode possédant sa propre histoire), une bonne web-série est avant tout une bonne histoire très bien écrite. Un scénario bien ficelé, éventuellement cocréé avec un panel constitué des cibles de l’annonceur. Objectif : capter l’attention dès le départ en permettant notamment à l’internaute de s’identifier.
Par conséquent, il ne faut pas lésiner sur l’empathie. C’est elle qui intensifie la force de chaque personnage, des dialogues et des sentiments. Le but étant de faire de chaque nouvel épisode un rendez-vous attendu avec impatience. Profondeur émotionnelle, humour : différents prismes sont envisageables pour diffuser des ondes positives auprès de chaque audience.
Ces ondes sont porteuses pour l’image de la marque, à condition qu’elle reste transparente avec les internautes. Une web-série n’est pas une version déguisée d’un télé-achat en ligne. Il existe un certain nombre de procédés pour suggérer un produit et/ou des services avec subtilité. Quant à la viralité d’une web-série, elle peut être optimisée grâce à une stratégie de promotion en amont de son lancement et à la collaboration avec un ou plusieurs influenceurs.